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「核心提示」
从承诺 70 亿分红到只能分 20 多亿，洋河发生了什么？
作者 | 周可
编辑 | 刘杨
2026 年 1 月 23 日，洋河股份用一纸公告，向资本市场递交了一份迟到的"经营自白书"
一年多之前，也就是 2024 年 8 月，这家白酒巨头曾高调发布股东回报规划：承诺 2024-2026 年，每年现金分红不低于 70 亿元。彼时，2024 年上半年业绩尚维持增长（营收 +4.58%），洋河管理层显然对全年表现维持了惯性乐观。
但下半年，形势急转直下。2024 年全年净利润最终仅为 66.73 亿元，同比下滑 33.37%。为了兑现刚刚立下的承诺，洋河不得不透支家底，硬撑着完成了分红。
这种依靠透支维持的"体面"，只维持了一年。
随着 2025 年业绩预告出炉——净利润预计跌至 21-25 亿元，洋河终于选择直面现实。公司宣布取消 70 亿保底，改为" 100% 全额分红"。这一调整的实质，是分红金额缩水 67% 的修正。
公告发布后的第一个交易日（1 月 26 日），洋河股价大跌 9.85%。股价重挫是市场的投票，但更值得深思的是背后的逻辑。外界习惯将锅甩给"大环境"，但这无法解释一个尴尬的对比：同样的环境下，为什么隔壁的今世缘在 2024 年还能录得 14.31% 的增长？为什么山西汾酒还能保持 12.79% 的增速？
当潮水退去，洋河的"裸泳"不仅仅是因为水温骤降，更是因为它的"泳姿"——那套曾经引以为傲的商业操作系统——在行业调整期失灵了。
1、深度分销的"反向杠杆"
洋河首创的" 1+1 "深度分销模式（厂家办事处直接管理终端，经销商负责物流和垫资），核心特征是厂家对渠道的强管控。但这套模式伴生了一个在下行周期致命的财务特征：高额的刚性成本。
对于销售团队规模庞大的洋河来说，无论营收涨跌，薪酬、差旅和终端维护费用都是不小的固定支出。
这种刚性结构直接推高了费用率。2024 年，洋河销售费用率达 19.1%，远高于茅台（3.3%），同样高于五粮液、汾酒、泸州老窖（均在 11% 左右）。
在行业增长期，营收规模效应可以摊薄这些费用。但在存量竞争期，高刚性成本导致了剧烈的负向经营杠杆。
2024 年，洋河营收下降 12.83%，但销售费用总额不降反增，导致净利润下降 33.37%。
到了 2025 年，随着公司加大促销力度去库存，三季度单季销售费用率被动升至 37.99%。前三季度营收下降 34.26%，净利润下降 53.66%。
受此影响，洋河打破了连续盈利的纪录，开始出现季度性亏损：2024 年四季度，亏损 19.05 亿元；2025 年三季度，亏损 3.69 亿元；2025 年四季度，预计亏损 14.51-18.59 亿元。 两年内三个季度陷入亏损，这在头部白酒企业中极为罕见。
报表端的业绩下滑，与洋河主动调整渠道压货策略直接相关。合同负债（经销商预打款）的变化清晰地记录了这一过程。
2021 年末，洋河合同负债达到历史峰值 158 亿元，随后逐年下降：2022 年末 137 亿，2023 年末 111 亿，2024 年末 103 亿。
值得注意的是 2024 年的数据结构。2024 年末合同负债同比仅下降 7%，看似平稳，但拆解后发现：其中经销商返利从 36 亿增至 44 亿（增长 22%），支撑了负债总额；而代表经销商实际打款意愿的预收货款，从 2023 年末的 75 亿降至 2024 年末的 60 亿，降幅达 20%。
这组数据表明，依靠压货维持的增长模式已难以为继。面对预收货款的持续下滑，洋河在 2025 年采取了收缩策略：上半年销售量同比减少 32.35%，生产量减少 51.63%，执行"以销定产"。
这样做虽然让经销商的库存水位从 4.5 个月降到了 3.5 个月，终端库存从 3-4 个月降至 1-1.5 个月，但其副作用全部反噬回了洋河自己的报表上：因为停止向渠道强制压货，成品酒只能堆在自己仓库里，加上本就庞大的基酒储备，导致报表端的存货周转天数升至 638 天；因为没有了压货带来的虚假繁荣，营收规模大幅下跌。
虽然 2025 年上半年合同负债回升至 58.78 亿元（2024 年同期为 39.38 亿元），显示渠道信心正在恢复，但距离 2021 年巅峰期的水平，依然有所差距。
渠道信心的重建，远比想象中更加艰难。
2、"失守"的价格带
如果说渠道问题是旧疾，那么在价格带布局上的软肋，则在 2024 年的行业调整期被彻底引爆。
洋河起家于江苏，但这个大本营正在失守。
数据很直观：2024 年，洋河在江苏省内的营收从 2023 年的 143.93 亿元滑落至 127.48 亿元，降幅达 11.43%。这是洋河自 2020 年以来江苏市场营收首次下滑。
同期，对手今世缘在江苏省内的营收达到 105.51 亿元，同比增长 13.32%。双方的差距从 2023 年的 50.82 亿缩小至 2024 年的 21.97 亿。按照这个速度，洋河在自家门口被反超并非危言耸听。
造成这一局面的，是 2019 年启动的" M6+ "升级战略的后遗症。彼时，洋河试图通过升级 M6+ 冲击 600-800 元次高端价格带，却在实操中陷入了"向上攻不动，向下守不住"的泥潭。
首先是高端价格体系的无力。
最典型的是标杆产品梦之蓝 M9。这款官方指导价 1999 元的高端产品，在 2025 年" 618 "期间电商促销价一度下探至 800 元以下，价格倒挂超过 60%。据"今日酒价"数据，M9 批价已由 2025 年初的 950 元 / 瓶进一步跌至 895 元 / 瓶。
旗舰产品尚且如此，定位次高端的 M6+ 处境更加艰难。在这个价格带，五粮液、泸州老窖都在布局低度产品，竞争白热化。
其次是中端基本盘的松动。
财报显示，2024 年洋河中高档酒营收 243.17 亿元，同比下降 14.79%，降幅远超普通酒（-0.49%）。 这意味着，洋河不仅没能站稳高端，连赖以生存的"腰部"也在塌陷。核心产品海之蓝、天之蓝销量同比下降 18%，直接拖累公司毛利率从 2023 年的 76.3% 滑落至 71.5%。
深层原因在于品牌定位的模糊与稀释。
从百元级的海之蓝，到千元级的梦之蓝手工班，洋河试图用同一个"洋河 / 蓝色经典"母品牌覆盖所有价格带。相较于茅台（飞天与系列酒区隔）、泸州老窖（国窖与老窖区隔），洋河这种"通吃"的品牌管理模式，让最有价值的高端子品牌不断被中低端产品稀释。
最终的结果是排名的掉队。
2024 年，洋河成为"白酒五强"中唯一营收、净利双降的企业。其行业排名从第三跌至第五，被山西汾酒（360.11 亿元，+12.79%）和泸州老窖（311.96 亿元，+3.19%）双双反超。
洋河既想做高端的"面子"，又舍不得放弃中端的"里子"；既想提升品牌势能，又不愿意承受短期的销量损失。这种战略上的摇摆，最终导致了两头失守。
3、"摇摆"的掌舵人
除了业务层面，洋河更深层的隐患在于治理结构的失衡与激励机制的断档。
这就解释了一个反直觉的现象：茅台在 2020-2025 年间更换了 4 任董事长，比洋河还频繁，为何业绩依然稳健？
答案在于护城河的性质。茅台依靠的是无可替代的品牌垄断，无论谁当董事长，茅台都是茅台。而洋河过去二十年的成功，依赖的是极强的渠道执行力（狼性）。当管理层与公司利益不再绑定，这种依赖"人"的护城河就会瞬间瓦解。
洋河曾拥有 A 股最著名的"三三制"股权结构：国资、管理层、社会机构各占约三分之一。这套机制让第一代管理层持有巨额股份，利益与公司高度绑定，造就了洋河的"黄金十年"。
但 2021 年，这套机制名存实亡。
当年 2 月，张联东接任董事长。这位从宿迁市洋河新区党工委书记空降而来的新掌门人，持股极少，沦为纯粹的"职业经理人"。与此同时，2022 年开始的针对老一代管理层的反腐调查，进一步冻结了内部的激励氛围。
在这种环境下，新任管理层的决策逻辑发生了根本性偏移：从追求长期的"企业价值最大化"，转向了追求任期内的" KPI 最大化"。
回顾 2021-2023 年，洋河营收从 253.5 亿增至 331 亿，净利润从 75 亿增至 100 亿，报表看似一片繁荣。但事后复盘发现，这种增长很大程度上是靠"透支未来"实现的——利用深度分销的强势地位，持续向渠道压货。只要经销商还在打款，营收就能维持增长，KPI 就能完成。
这种对报表的迷恋，导致管理层严重误判了形势。 2024 年 8 月，在上半年业绩尚可的情况下，洋河做出了"每年分红不低于 70 亿"的激进承诺。
仅仅几个月后，形势急转直下。当经销商再也扛不住库存压力时，洋河的业绩瞬间失去支撑：2024 年全年净利润下滑 33.37%。
2025 年 6 月，张联东在股东大会上向投资者致歉，坦言"最大的问题在管理层"。没多久，他匆匆辞职——原定任期至 2027 年 4 月，实际只干了 4 年半。
2025 年 7 月，47 岁的顾宇接任董事长。顾宇此前担任宿城区区长，虽然曾在洋河新区主导过酒旅融合战略，但毕竟缺乏一线白酒操盘经验。
顾宇能否带领洋河走出泥潭，这个问题的答案，可能不在于他的年龄或履历，而在于洋河能否重建一套"利益绑定 + 战略定力 + 渠道健康"的商业操作系统。
资本市场需要的不是下一个宏大的蓝图，而是一份能够落地的修复时刻表。毕竟，在白酒行业的存量绞杀战中，竞争对手不会给洋河留下太多试错的窗口期。
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